618、双11经过多年演进，已经成为中国最重要的线上消费节日。然而，除了更多的价格优惠、更海量的新品曝光、更长的促销时段，在2021年的618，电商平台和商家还能给消费者带来什么？又如何推动618本身的升级迭代，从而引领相关各行业在线上线下一体化的融合与变革？

数字化是近年来618的热词。包括疫情影响在内的种种不确定因素，在一定程度上阻碍了品牌们的成长，品牌需要在今年618获得更精准的曝光转化率、更高效的用户留存，以及对用户多重需求的深度挖掘，从而能同步衍生出更具定制化的产品和服务，达到品效合一。

在今年618期间，两大营销场景备受关注，一是线下户外广告，二是线上会员服务。尽管短视频平台、图文社交app在近年来发展迅猛，但不可否认的是，户外广告依旧能凭借可融合多种展现形式，且给予一定场景式沉浸体验，而备受品牌商青睐。根据央视市场研究（CTR）在今年5月发布的《CTR媒介智讯》数据显示，2021年第一季度有约34%的广告花费投放在电梯等户外媒介，且投放榜单前20位的品牌，持续保持高增长和高占比。

然而，在过去的很长一段时间内，户外广告投放都还停留在“做曝光”单一层面，品牌对于实际触达的情况难以掌握，这也是广告界一个著名的笑话：“每个广告投放者都知道，自己投放的一百万中，有五十万是无效的，但是他们不知道，这五十万究竟浪费在哪里？”

而为了破解这一行业性痛点，阿里云数据中台今年在零售行业率先推出全域天攻智投解决方案。通过全域天攻智投，户外广告以往的广告头投放从发散式运营变成了数据闭环沉淀，品牌投放在户外广告的每一分钱，都能通过全域天攻智投转化为垂直细分、高颗粒度的各项市场数据，并通过算法，找到具有足够消费潜力和消费场景的市场，从而作为智能选址的核心基础。

当广告完成投放，企业还能准确评估市场曝光数据，同时将核心市场数据统一回流沉淀至自有市场数据资产中，方便在后期的营销链路中长线运营，也为后续营销投放计划进行校准。

由此，品牌可以通过全域天攻智投，实现户外广告投前、投中、投后的一站式数字化管理，构建更能俘获消费者心智的投放场域，对投放效果完成数字化评估，而每一次投放所带来的大数据，都将成为下一次投放的量化参考基础。

与此同时，近年来线上会员运营成为众多品牌提升用户粘性、强化其复购率的重要路径。然而，消费者成为某个品牌的会员，只是品牌运营的第一步。毕竟，当初一个消费者可能是因为品牌的某次促销、某个新品而打动，从而成为会员，但如何避免接下来的长期“沉默”，激活会员的多重价值，也就成为今年618期间众多品牌的关注焦点。

作为国内最大的电商平台，阿里巴巴也就承载着众多品牌在会员运营上的赋能重任。

阿里云数据中台推出的会员智能运营解决方案，就是要让品牌与会员之间有更精准的连接，让会员真正成为品牌的高价值私域流量。

例如，阿里云数据中台针对悦诗风吟第四代明星商品小绿瓶，通过将线下门店、线上平台在过去一年有品牌购买行为的会员数据进行建模计算，能够让品牌更清楚地知道不同会员的品牌粘性,产品偏好,以及关键转化动因，其中既包括活跃会员，也有长时间未再复购的沉睡会员。同时，还能够针对单一货品，在现有分层的会员体系中寻找最具消费潜力部分——并且洞察影响其购买决策的关键因素，比如活动满减、津贴补助、产品组合等。既能从现有货品为出发点，找准目标人群，又能从目标人群视角发出，辅以最有效的营销动作，最终形成精准的“人货匹配”消费闭环。

从中可以看出，数字化让618有了洞悉消费者内心的“大脑”。在传统的促销节日中，品牌砸下天文数字的促销费用，拼价格战，但仍惶恐于对消费者需求的信息不对称。而通过全域天攻智投、会员智能运营解决方案，品牌在618期间的户外广告能快速找到与之产品对应的消费者集中及曝光区域，对曝光效果做到“脑中有数”，在线上会员运营上无需再盲目群发促销信息，而是千人千面、千人千品，只把消费者最想知道的信息给予触达；更重要的是，对品牌商家来说，拥有了线下户外广告投放和线上会员运营的数字化链路，也就有信心在未来围绕千百万消费者的内心所需来做好供应链、选品及投放的一站式服务。

或许可以预言，接下来的双11、年货节，在GMV之外，品牌将更关注数智化带来的全方位赋能成效，消费者也将得到更精细化、更“懂我”的产品和服务，这将是中国消费升级的又一节点。